Как не испортить продукт в погоне за хотелками продвинутых пользователей
После запуска продукта перед продакт-менеджером встаёт ребром задача его развития. И тут легко попасть в ловушку — неправильно сегментировать пользователей и начать развивать продукт однобоко, учитывая пожелания одной группы и игнорируя всех остальных. Результат плачевен — ресурсы уходят на бесперспективные фичи, развитие тормозится, продукт теряет пользователей, а в итоге может и вовсе уйти с рынка.
Чтобы найти баланс между пожеланиями продвинутых пользователей и всех остальных, надо понять, кто входит в эти группы и какую роль они играют для продукта. Давайте разберём это на примере известных продуктовых компаний — Uber, Tinder, Linkedin, Dropbox и Slack.
Статья подготовлена на основе этого материала.
Ловушка для продакт-менеджера
Когда продакт-менеджер выбирает, как расставить приоритеты между потребностями разных групп пользователей, он похож на канатоходца, которому нужно удержать баланс между двумя крайностями.
Результат будет выглядеть одинаково печально: база пользователей сокращается, и продукт умирает.
К чему ведёт чрезмерное внимание к нуждам продвинутых пользователей
Пример: Adobe Photoshop добавил в продукт функции для профессионалов и повысил цену. Многие менее продвинутые пользователи предпочли ему инструмент попроще, например Canva.
Пример: LinkedIn был создан для профессионального нетворкинга и поиска работы. Со временем самыми активными пользователями стали рекрутёры и продажники, которые забивают личные сообщения обычных пользователей спам-рассылками. В результате полезность LinkedIn для последних падает.
Пример: Uber создал предложение эконом-класса UberX в дополнение к премиальному Uber Black. Это решение стало стратегически верным и привело к расширению PMF и росту компании.
К чему ведёт игнорирование продвинутых пользователей
В Tinder мы допустили ошибку в работе с продвинутыми пользователями, готовыми платить за дополнительные услуги. Некоторых из них мы ошибочно сочли подозрительными из-за повышенной активности и больших трат в приложении. Теперь Tinder «научился» вычислять таких пользователей. Специально для них мы выпустили отдельный продукт Tinder Platinum.Рави Мехта, предприниматель-резидент в Reforge, бывший директор по продукту в Tinder
Пример: Dropbox отказались от фичи обмена фотографиями Carousel. Тогда продвинутые пользователи стали использовать Google Фото и Google Диск для задач, которые раньше выполняли в Dropbox.
Типичные ошибки продакт-менеджера
Со стороны кажется, что многие перечисленные ошибки очевидны. Почему же продакты их допускают?
Ошибка №1: Продакт-менеджер неверно определяет продвинутого пользователя
Самый простой способ определить продвинутых пользователей — посмотреть на гистограмму трафика за месяц. Пользователи в последнем столбце — продвинутые.
В некоторых случаях этот способ работает. Но чаще всего эта выборка слишком велика или учитывает только частоту использования продукта, упуская другие характеристики продвинутого пользователя.
С этой проблемой столкнулись в Slack и придумали, как её решить.
Мы создали метрику под названием «продвинутость пользователя», в который учитывали не только активность, но и основные паттерны поведения, важные для успешной работы в Slack. Мы посчитали, активно ли пользователь использует эти фичи, а затем рассортировали пользователей по группам. Таким образом мы получили реальную картину.Фарид Мосават, полноправный партнёр Reforge, бывший сотрудник Slack, Instacart, Zynga
Ошибка №2: Продакт-менеджер считает, что есть всего один тип продвинутого пользователя
Часто у продукта несколько типов продвинутых пользователей. Возможно, только один тип пользователей увеличивает монетизацию, однако другие влияют на развитие продукта. В этом случае важно найти компромисс между нуждами разных групп.
Пример. У Tinder два типа продвинутых пользователей. Первый — те, кто много тратит. Их просто определить, и они сильно влияют на выручку продукта. Второй тип продвинутого пользователя помогает развивать продукт: в эту группу входят те, кто просматривает и лайкает (свайпает вправо) очень много кандидатов. Своей активностью они повышают привлекательность платформы в целом: привлекают новых пользователей и повышают ценность платных предложений Tinder.
Ошибка №3: Продакт-менеджер игнорирует косвенные факторы
Иногда продакт-менеджер учитывает только непосредственные действия пользователей, например потребление контента и покупки, и не замечает действий, приносящих выгоду косвенно.
Пример. В соцсети продвинутыми считаются пользователи, которые часто потребляют контент. Хотя пользователи, создающие контент, но реже пользующиеся соцсетью, больше влияют на развитие продукта. А если учесть косвенный эффект, станет ясно, что именно создание контента приносит продукту больше пользы и привлекает новых клиентов.
Понимая косвенные эффекты, вы находите ситуации, в которых активность продвинутого пользователя может навредить экосистеме продукта. И вам проще расставить приоритеты между потребностями продвинутых пользователей и остальной аудитории.
Ошибка №4: Продакт-менеджер слишком полагается на математические модели
Обычно отдел развития и продуктовый отдел определяют приоритеты в развитии продукта с помощью метода ICE.
Ключевой показатель при оценке влияния — размер аудитории. В итоге основной оказывается самая многочисленная группа, в которую, как правило, входят нерегулярные или новые пользователи. А потребности продвинутых пользователей игнорируются.
Как избежать этой ошибки? Перед запуском продукта на новый этап развития оцените:
Пример. Instacart, самый популярный в мире сервис доставки продуктов, включил в ареал доставки не только густонаселённые прибрежные города, но и небольшие населённые пункты, жители которых часто ездят на работу в мегаполисы на личном автомобиле. Новые пользователи не хотели ждать доставку в течение 2 часов, им проще было забрать заказ самовывозом. Instacart пришлось доработать продукт и реализовать эту возможность.
Вам нужно задать себе два вопроса: 1) Продукт соответствует пожеланиям пользователя, но помогает ли это росту? 2) Совпадает ли мотивация пользователя к покупке с его поведением? Если вы ответили «Да», самую большую выручку вам скорее всего приносят продвинутые пользователи разных типов. Если на любой из вопросов вы ответили «Нет», у вас несколько типов продвинутых пользователей, но вам нужно выделить, кто из них приоритетней.Предприниматель-резидент Reforge Элена Верна
Как определить продвинутого пользователя
Определив продвинутого пользователя, вы легко поймёте, какие пользователи важны для вашего продукта.
Продвинутый пользователь отличается от других своим поведением и влиянием на экосистему продукта.
Можно выделить факторы, которые характеризуют продвинутого пользователя:
Этот список можно расширять. Проверьте, какое поведение пользователей влияет на циклы роста вашего продукта, а затем определите максимальные значения для каждого типа поведения. Скорее всего вы найдёте несколько типов продвинутых пользователей.
Классификация продвинутых пользователей
Как правило, всех продвинутых пользователей можно разделить на несколько архетипов.
Архетипы продвинутых пользователей во многом определяются продуктом. Поэтому мы разбили их на большие группы по типам продуктов «Социальные сети», «Маркетплейсы», D2C (Direct-to-consumer) и B2B. Однако границы между разделами не всегда чёткие.
Социальные сети
Примеры продуктов: Clubhouse, Instagram, Facebook
ПРОДВИНУТЫЕ НАБЛЮДАТЕЛИ
Пример: Пассивные потребители контента в Instagram, Twitter и т.д.
Как выявить:
Преимущества:
Риски:
ПРОДВИНУТЫЕ УЧАСТНИКИ
Пример: Непрофессиональные аккаунты активных пользователей Instagram
Как выявить:
Преимущества:
Риски:
ПРОДВИНУТЫЕ ИНФЛЮЕНСЕРЫ
Пример: Знаменитости, инфлюенсеры Instagram
Как выявить:
Преимущества:
Риски:
ПРОДВИНУТЫЕ СПАМЕРЫ
Пример: Спамеры на LinkedIn, создатели токсичного контента на Facebook
Как выявить:
Преимущества:
Риски:
Маркетплейсы
Примеры продуктов: Uber, Airbnb
ПРОДВИНУТЫЕ КИТЫ
Пример: Бизнесмен, пользующийся Uber Black
Как выявить:
Преимущества:
Риски:
ПРОДВИНУТЫЕ МАЛЬКИ
Пример: Пользователи Uber Pool для поездок на работу и домой
Как выявить:
Преимущества:
Риски:
ПРОДВИНУТЫЕ ПОСТАВЩИКИ
Пример: Профессиональный арендодатель, владелец нескольких объектов недвижимости на Airbnb
Как выявить:
Преимущества:
Риски:
ПРОДВИНУТЫЕ САМОРОДКИ
Пример: Владельцы уникального жилья (например, домика на дереве), сдающие его на Airbnb в качестве побочного заработка
Как выявить:
Преимущества:
Риски:
D2C (бренд взаимодействует с потребителем напрямую)
Примеры компаний: Peloton, Harry's, Spotify
ПРОДВИНУТЫЕ СТОРОННИКИ
Пример: Клиент Peloton с подписками Bike+ и Tread+, приобретающий сопутствующие товары компании
Как выявить:
Преимущества:
Риски:
ПРОДВИНУТЫЕ «ЕВАНГЕЛИСТЫ»
Пример: Клиент, который часто рассылает промокоды для новых пользователей
Как выявить:
Преимущества:
Риски:
ПРОДВИНУТЫЕ СБЕРЕГАТЕЛИ
Пример: Пользователи, покупающие товары только по акции
Как выявить:
Преимущества:
Риски:
B2B
Всех продвинутых пользователей в сфере B2B можно разделить на две большие группы: компании в целом как пользователи продуктов и их отдельные сотрудники.
Всех продвинутых пользователей в сфере B2B можно разделить на две большие группы: компании в целом как пользователи продуктов и их отдельные сотрудники.
Типы продвинутых пользователей среди компаний
ПРОДВИНУТЫЕ ПРОДАВЦЫ
Пример: Крупная международная компания, использующая Concur для учёта расходов
Как выявить:
Преимущества:
Риски:
ПРОДВИНУТЫЕ ПРИМАДОННЫ
Пример: Крупный финтех переходит на Slack и требует кастомизации под себя
Как выявить:
Преимущества:
Риски:
ПРОДВИНУТЫЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ ФИЧ
Пример: Клиент Hubspot, пользующийся всеми предложениями
Как выявить:
Преимущества:
Риски:
Продвинутые пользователи внутри компании
ПРОДВИНУТЫЕ АКТИВИСТЫ
Пример: Инженер, который предлагает компании перейти на Slack
Как выявить:
Преимущества:
Риски:
ПРОДВИНУТЫЕ РАЗРАБОТЧИКИ
Пример: IT-менеджер в начале сотрудничества
Как выявить:
Преимущества:
Риски:
ПРОДВИНУТЫЕ УЧАСТНИКИ
Пример: Продакт-менеджер в Slack и JIRA
Как выявить:
Преимущества:
Риски:
ПРОДВИНУТЫЕ СПЕЦИАЛИСТЫ
Пример: Финансовый отдел использует JIRA, чтобы отслеживать капитализацию научных исследований и разработки
Как выявить:
Преимущества:
Риски:
ПРОДВИНУТЫЕ УПРАВЛЕНЦЫ
Пример: Финдиректор, технический директор
Как выявить:
Преимущества:
Риски:
Этот гайд — отправная точка для анализа продвинутых пользователей. Обязательно учитывайте особенности своего продукта. Возможно, ваши продвинутые пользователи находятся на стыке нескольких типов или сочетают разные черты, характерные для них.
Что в итоге?
При развитии продукта продакт-менеджер часто попадает в ловушку продвинутых пользователей. Он либо слишком много внимания уделяет их потребностям, либо полностью их игнорирует. Оба подхода — путь в никуда для развития продукта. В первом случае вы отпугиваете другие группы пользователей, для которых продукт становится слишком сложен или дорог. Во втором — теряете большую часть лояльных пользователей, которые могут помочь вам в развитии продукта и расширении его PFM.
Чтобы избежать этой ситуации, продакт-мененджеру важно правильно сегментировать пользователей продукта и понимать, кто относится к категории продвинутых пользователей и как они влияют на продукт. Типов продвинутых пользователей может быть несколько и их влияние на продукт может быть не только прямым, но и косвенным. Поиск здравого баланса между требованиями разных групп пользователей — это и есть самый перспективный путь развития продукта.
